PVS Einblick

12 Erfolgreiche Gesundheits- kommunikation für Praxen Zahlreiche Kampagnen werden alljähr- lich zu Gesundheitsthemen gestartet – mit unterschiedlichem Erfolg. Anlass für aktive Öffentlichkeitsarbeit kann die Gründung einer Praxis sein, das Etablieren in einem Marktsegment, Imagearbeit nach einem Krisenfall oder gesundheitliche Aufklärung. Die Wirk- samkeit von PR-Kampagnen ist von Faktoren wie dem Marktumfeld, der Erreichbarkeit der gewünschten Ziel- gruppen, aber auch von den personellen Ressourcen für eine stringente Umset- zung abhängig. Zielgerichtete Gesundheitskommunikation Die Zieldefinition ist ein erster Schritt zur strategisch ausgerich- teten PR-Kampagne. Sie folgt den Unternehmenszielen. Kommunika- tionsziele auf der kognitiven Ebene könnten eine bessere Sichtbarkeit am Gesundheitsmarkt, die gesteigerte Aufmerksamkeit einer Risikogruppe oder die Sensibilisierung für Gesund- heitsrisiken sein. Für Arztpraxen ste- hen oft die Bekanntmachung einer me- dizinischen Leistung oder fachlichen Expertise sowie die Gewinnung einer spezifischen Patientenzielgruppe im Vordergrund. Kampagnen können auch zu bestimmten Handlungen motivieren, wie die Teilnahme an einem Präventi- onsprogramm, die Veränderung von ge- sundheitsbeeinflussendem Verhalten oder die Nutzung von medizinischen Angeboten. An den Kampagnenzielen orientieren sich die Reichweite und die dramaturgische Ausrichtung der Kom- munikationsmaßnahmen. Vorüberlegungen für PR-Kampagnen Strategisch ausgerichtete Gesund- heitskommunikation bezieht zunächst die Entscheider und ggf. weitere Fachärzte und Experten mit ein. In der Konzeption für eine PR-Kampagne werden die Ausgangssituation der Pra- xis und das Kampagnenumfeld analy- siert. Die Ziele werden abgestimmt, relevante Zielgruppen definiert und deren Erreichbarkeit über zielführen- de Kommunikationskanäle untersucht. Bei spezifischen Patientenzielgruppen kann eine sogenannte „Patient-Jour- ney“ interessante Schnittstellen für die Kommunikation aufzeigen. Das soziale Umfeld der Zielgruppen ist ein zentraler Aspekt bei Gesundheits- kampagnen. Effektive PR-Kampagnen zielen auf mehrere Zielgruppen ab, für die jeweils passende Botschaften und PR-Maßnahmen entwickelt wer- den. Eine crossmediale Ansprache der Zielgruppen über klassische Medien, das Internet oder vor Ort verstärkt jede Einzelmaßnahme und ermögli- cht Synergieeffekte. Die Entwicklung eigener redaktioneller Medien unter- streicht die Expertise von Gesund- heitsunternehmen und ermöglicht den Aufbau einer Leserschaft innerhalb der avisierten Zielgruppen. Praxis-PR – Ideen, Strategien, Erfolge PR-Kampagnen richtig planen Auf die richtige Kommunikations-Strategie kommt es an Foto:©bakhtiarzein-stock.adobe.com

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